Fußball pur.

1. FC Lokomotive Leipzig definiert seine Markenidentität und sein Leitbild

FUSSBALL PUR.
Der Markenkern des 1. FC Lokomotive Leipzig

Bislang haben nur wenige deutsche Fußballclubs die mit einer identitätsorientierten Markenführung verknüpften Chancen erkannt und genutzt, obwohl die Marke zu ihren wichtigsten Vermögenswerten gehört und ihre Logos und das damit korrespondierende Corporate Design einen hohen Bekanntheitsgrad besitzen. Der 1. FC Lokomotive Leipzig zählt neben dem 1. FC Magdeburg, dem FC Carl-Zeiss Jena und der SG Dynamo Dresden zu den international erfolgreichsten Clubs und damit zu den stärksten Marken des Ostfußballs. Eine existenzielle Krise im Jahr 2013 nahm das damals neu angetretene Präsidium zum Anlass, eine ganzheitliche wirtschaftliche Professionalisierung des Clubs zu forcieren. Entscheidungen sollten sich fortan an aktuellen marketingwissenschaftlichen Erkenntnissen orientieren. Ein Marketing-Kompetenzteam, zusammengestellt und koordiniert von Vizepräsident Martin Mieth, nahm im November 2014 seine Arbeit auf. Die wissenschaftliche Leitung und die Moderation der Workshops oblag Marketing-Professor Dr. Sören Bär, während Alexander Voigt, Vizepräsident und Leiter des Lok-Medienteams, für das Grafikdesign verantwortlich zeichnete. Auch Vereinsgeschäftsführer Tom Franke, Aufsichtsrat Jens Hirschmann, der ehemalige SpielbetriebsGmbH-Geschäftsführer Sascha Günther und Fanvertreter Richard Klima arbeiteten intensiv mit.

Prof. Dr. Sören Bär präsentierte die nunmehr definierte Markenidentität und das entwickelte Leitbild unter großem Beifall auf der Mitgliederversammlung des Clubs am 04. Dezember 2015. Der Markenkern und die Leitsätze werden für mehrere Jahre die Basis für die Positionierung und die Imageverbesserung des 1. FC Lok bilden. Damit soll strategische Kontinuität einziehen und langfristig die Abhängigkeit der finanziellen Situation vom sportlichen Erfolg des Clubs verringert werden.

Als Markenkern bzw. Markenidentität des 1. FC Lokomotive Leipzig wurde „Fußball pur.“ festgelegt.

Prof. Dr. Sören Bär:
"Innerhalb unseres Teams bestand irgendwann während des dritten Workshops absoluter Konsens darüber, dass wir beim 1. FC Lokomotive Leipzig reinen, unverfälschten Fußball ohne davon ablenkendes Blendwerk bieten und uns in unserem Wirken auch vorwiegend darauf konzentrieren wollen. Als ich daraufhin „Fußball pur.“ aussprach, war dies einer der ganz seltenen - quasi „magischen“ – Momente, in denen sich alle einig sind: ‚Ja, genau das ist es.‘ Wir benötigten keinen Kompromiss. So etwas erlebt man nicht oft. Damit war die neue Markenidentität des 1. FC Lok geboren. Sie hatte sich im Prinzip ganz organisch und logisch aus unserer vorhergehenden intensiven Arbeit ergeben.“

Dieser zentrale Leitspruch der Markenführung wird von einer Claimfamilie begleitet, welche die Positionierung unterstützt:

• Nachwuchsarbeit pur.
• Leidenschaft pur.
• Tradition pur.
• Ehrenamt pur.
• Breitensport pur.

// Der 1. FC Lokomotive Leipzig versteht sich als „unverwechselbarer Leipziger Fußballclub mit Tradition, Leidenschaft und Charisma“ und sieht darin sein Markenkompetenz.

// Der Probstheidaer Verein möchte seinen Fans und allen Fußballinteressierten „faszinierenden Fußball in einem authentischen Umfeld“ bieten und sich damit insbesondere deutlich und im positiven Sinne von RB Leipzig abheben und abgrenzen.

// Dies soll erreicht werden durch:
- Nachwuchsarbeit mit Anspruch und Niveau
- Pflege von Tradition, Mythos und Kult
- Identifikation, Leidenschaft und Herzblut
- FANOKRATIE – eine ausgeprägte Fankultur, die auf demokratischen und gemeinschaftlichen Prinzipien basiert
- Internationale Bekanntheit und
- Blau-gelbe Nestwärme.

Die Vision des Clubs wurde von den Mitgliedern äußerst positiv aufgenommen. Sie umfasst die folgenden Kernziele, welche in den nächsten Jahren mit Nachdruck verfolgt werden:
- Wir bieten hochklassigen Profifußball.
- Wir spielen in einem authentischen Fußball-Stadion, das unserer Historie gerecht wird.
- Wir sind mit unseren Nachwuchsmannschaften in den höchsten Ligen vertreten.
- Wir sind ein angesehener und respektierter Leistungsträger der Leipziger Gesellschaft.
- Wir stehen wirtschaftlich auf gesunden Füßen.
- Wir sind einzigartig und besitzen ein unverwechselbares Image.

Das Leitbild des 1. FC Lokomotive Leipzig wird durch sieben Leitsätze inhaltlich verkörpert, die fortan von allen Mitgliedern, Mitarbeitern, Ehrenamtlichen, Spielern und Fans des Clubs mit Leben erfüllt werden sollen.

1. Identifikation. Leidenschaft. Herzblut.
Der 1. FC Lokomotive Leipzig bietet Fußball pur. Das Wirken des Clubs ist dem Fußball gewidmet. Mitglieder, Mitarbeiter, Spieler und Fans identifizieren sich voll und ganz mit dem 1. FC Lokomotive Leipzig und geben alles für den Club. Leidenschaft und Herzblut prägen unser Handeln. Wir konzentrieren uns in unserem Handeln auf das Wesentliche/Essenzielle. Wir sind ehrlich, transparent und offen gegenüber unseren Anhängern.

2. Unsere Heimat: Leipzig-Probstheida.
Leipzig ist unsere Stadt, Leipzig-Probstheida unsere fußballerische Heimat, das Bruno-Plache-Stadion mit seiner Holztribüne unser Zuhause. Blau und Gelb sind unsere (unantastbaren) Farben. Wir verkörpern damit die Stadt Leipzig wie kein anderer Club. Wir orientieren uns bewusst an unserer Historie und Herkunft, wir sind heimatverbun-den und regional verankert. FUSSBALL. LEIPZIG. LOK.

3. Tradition. Mythos. Kult.
Wir achten und ehren die Persönlichkeiten unserer Historie und nehmen uns ihre Leistungen zum Vorbild und Ansporn! Der 1. FC Lokomotive Leipzig pflegt und bewahrt mit Stolz seine Werte, seinen Mythos und sein Erbe. Der 1. FC Lokomotive Leipzig sieht sich in der Tradition des 1893 gegründeten ersten deutschen Fußballmeisters VfB Leipzig. Wir sind stolz auf unsere Wurzeln und halten die Vergangenheit in Ehren.

4. FANOKRATIE: Gemeinschaftlich. Demokratisch.
Der 1. FC Lokomotive Leipzig lebt FANOKRATIE und versteht sich als mitglieder-geführter Fußballverein. Wir eröffnen allen Mitgliedern die Chance zur Mitgestaltung und Mitbestimmung auf Augenhöhe. Jeder, der sich für den Club einbringen will, ist uns willkommen. Wir verhalten uns ehrlich und transparent gegenüber unseren Anhängern. Wir achten die verdienstvollen Leistungen unserer Ehrenamtler und betrachten sie als hohes Gut und unverzichtbar für den Fortbestand unseres Vereins. Der 1. FC Lokomotive Leipzig ist und bleibt der mitgliederstärkste Fußballverein in Leipzig!

5. Charismatisch. Selbstbewusst. Unbeugsam.
Wir sind bodenständig und bewahren unsere Identität mit Ecken und Kanten. Wir sind robust und stehen auch nach Rückschlägen und Niederlagen immer wieder auf - Liebe kennt keine Liga! Wir trotzen allen Widrigkeiten und Anfeindungen und verfolgen unbeugsam unser Ziel. Wir haben Feuer im Kessel und lassen uns auf unserem geradlinigen Weg nicht aufhalten. Wir sind stolz auf das von uns Erreichte.

6. Blau-gelbe Nestwärme.
Wir nehmen unsere soziale Verantwortung wahr. Wir stehen für ein familiäres Umfeld und sind ein sympathischer Club zum Anfassen. Wir vermitteln Werte wie Loyalität, Respekt, Fairness und Toleranz. Wir üben Solidarität mit in Not geratenen Menschen und zeigen uns hilfsbereit gegenüber Benachteiligten. Wir treten aktiv und konsequent gegen jede Form von Diskriminierung auf.

7. Unser Nachwuchs: Anspruch. Ehrgeiz. Niveau.
Die Begeisterung von Kindern und Jugendlichen für unseren facettenreichen Club ist uns eine Herzensangelegenheit. Wir geben jungen Menschen ein sportliches Zuhause und eröffnen ihnen eine Perspektive. Sie sollen sich bei uns anerkannt und gut aufgehoben fühlen. Nachwuchsarbeit auf hohem Niveau ist ein Qualitätsmerkmal der sportlichen Ausrichtung unseres Vereins. Mit der intensiven Förderung des Nachwuchsleistungssports gestalten wir unsere sportliche Zukunft. Die Entwicklung von Talenten für die erste Mannschaft ist unser Ziel und unabdingbar für den Fortbestand und Erfolg unseres 1. FC Lokomotive Leipzig.

Den Ausgangspunkt für die Arbeit des Marketing-Kompetenzteams bildete eine von Prof. Dr. Sören Bär im Dezember 2013/Januar 2014 durchgeführte Online-Befragung zu Markenimages ostdeutscher Fußballclubs, an der 958 Fußballinteressierte teilnahmen. Gegenstand der Untersuchung waren neben dem 1. FC Lok Leipzig insbesondere der 1. FC Union Berlin und die SG Dynamo Dresden, aber auch der Chemnitzer FC, der Hallesche FC, der FSV Zwickau und Rasenballsport Leipzig wurden in die Studie einbezogen.

Im Ergebnis der Untersuchung stellte sich heraus, dass der 1. FC Lokomotive Leipzig die Fußballinteressierten besonders fasziniert und polarisiert und als starke Marke von seiner internationalen Bekanntheit und dem sportlichen Ruhm profitiert, denn immerhin 86,64% (830) der Probanden sahen den 1. FC Lok als faszinierenden Club, 65,66% (629) als starke Marke und 85,39% (818) als international bekannt an. Dem 1. FC Lokomotive Leipzig wurde zudem von 90,4% der Befragten (866) ein hohes Identifikationspotenzial und von 73,17% (701) der Teilnehmer Familienfreundlichkeit bescheinigt.

Aus einer Bewertung von Markenattributen durch die Befragungsteilnehmer anhand eines Polaritätenprofils auf einer Skala von 1 bis 5 ging hervor, dass der 1. FC Lokomotive Leipzig als eher traditioneller und charismatischer Fußballclub angesehen wird, der hohe Sympa-thiewerte für sich verbuchen kann. Der 1. FC Lokomotive Leipzig erhielt mit einer 1,73 die Bestnote für seine Nachwuchsarbeit, während der Club in Bezug auf die Attraktivität des Stadions (3,75) und die Stärke der Mannschaft (3,63) weniger überzeugen konnte. Ebenso wurde er als eher wechselhaft (3,34) eingeordnet.

Diese Erkenntnisse flossen in die Tätigkeit des Marketing-Kompetenzteams ein.