Studie: Der FCL fasziniert

Imageanalyse der BA Riesa über ostdeutsche Fußballklubs

Professionelle Markenführung gewinnt im emotional aufgeladenen Fußballsport zunehmend an Bedeutung. An einer von Prof. Dr. Sören Bär, Professor für Marketing und Dienstleistungsmanagement an der Staatlichen Studienakademie Riesa, durchgeführten repräsentativen Online-Befragung zu Markenimages ost- und insbesondere mitteldeutscher Fußballklubs nahmen 958 Fußballinteressierte teil.

Im Mittelpunkt der Untersuchung standen die Fußballklubs 1. FC Union Berlin, SG Dynamo Dresden und 1. FC Lokomotive Leipzig, aber auch der Chemnitzer FC, der Hallesche FC, der FSV Zwickau und Rasenballsport Leipzig wurden in die Studie einbezogen. 

Ausgewählte Resultate:

• Bei einem Ähnlichkeitsrating der sieben ostdeutschen Fußballklubs zeichnet sich Rasenballsport Leipzig nach Ansicht der Befragten durch eine besonders große Distanz zu allen anderen Vereinen aus. 

• Als am unähnlichsten wurden dabei Rasenballsport Leipzig und der 1. FC Lokomotive Leipzig eingeschätzt, wohingegen der Hallesche FC und der 1. FC Lok sowie der Hallesche FC und der Chemnitzer FC die höchste Ähnlichkeit aufweisen. 

• Die SG Dynamo Dresden und der 1. FC Lokomotive Leipzig faszinieren und polarisieren die Fußballinteressierten besonders und profitieren als starke Marken von ihrer internationalen Bekanntheit und dem sportlichen Ruhm. 

• Der 1. FC Union Berlin besticht durch hohe Professionalität, wirtschaftlichen Erfolg sowie Familienfreundlichkeit und wird als attraktiv für Sponsoren wahrgenommen. 

• Dem 1. FC Lokomotive Leipzig wird von 90,4% der Befragten (866) ein hohes Identifikationspotenzial und von 73,17% (701) der Teilnehmer Familienfreundlichkeit bescheinigt. Immerhin 86,64% (830) der Probanden sehen den 1. FC Lok als faszinierenden Club, 65,66% (629) als starke Marke und 85,39% (818) als international bekannt an.

Markenattribute:

• Aus einer Bewertung von Markenattributen durch die Befragungsteilnehmer anhand eines Polaritätenprofils auf einer Skala von 1 bis 5 ging hervor, dass der 1. FC Lokomotive Leipzig und die SG Dynamo Dresden als eher traditionelle Fußballklubs betrachtet werden. Dem 1. FC Union Berlin wurde eine höhere Dynamik zugebilligt. 

• Der 1. FC Lokomotive Leipzig, der 1. FC Union Berlin und der SG Dynamo Dresden werden als charismatisch angesehen, wobei der 1. FC Lok mit einer Bewertung von 1,98 und der 1. FC Union (2,11) vor Dynamo (2,37) rangieren. 

• Der 1. FC Union gilt den Fußballinteressierten als vergleichsweise konstanter, stabiler Club (2,50), während der 1. FC Lok (3,34) und Dynamo (3,50) sich als eher wechselhaft einordnen. 

• Hinsichtlich der Sympathiewerte dominieren der 1. FC Lok (1,81) und der 1. FC Union (2,42) gegenüber Dynamo (3,34). 

• Die SG Dynamo Dresden (3,93) wird als gefährlicher wahrgenommen als der 1. FC Union Berlin (2,57) und der 1. FC Lokomotive Leipzig (2,46), was sich wohl vorwiegend auf die überregionale mediale Wahrnehmung von Fanausschreitungen zurück-führen lässt.

Marketing und Management:

  • Bei der Bewertung vereinsrelevanter Aspekte von 1 (sehr gut) bis 5 (mangelhaft) erhielt der 1. FC Union Berlin in allen Bereichen gute Noten, als besonders positiv wurden die Attraktivität des Stadions (1,91), die Arbeit des Managements (1,99) sowie die Fanbetreuung (2,03) eingeschätzt. 

• Die SG Dynamo Dresden kann für die Attraktivität des Stadions (1,87) und die Nachwuchsarbeit (2,35) die besten Bewertungen verzeichnen, wohingegen das Ansehen der Fans (4,08) und die Außendarstellung des Klubs (3,69) in erster Linie als negativ wahrgenommen werden.

• Der 1. FC Lokomotive Leipzig verbuchte mit einer 1,73 die Bestnote für seine Nachwuchsarbeit, während der Club in Bezug auf die Attraktivität des Stadions (3,75) und die Stärke der Mannschaft (3,63) weniger überzeugen kann.  

Untersuchungsdesign:

Die Studie wurde als Online-Befragung auf dem Portal www.soscisuvey.de im Zeitraum vom 27. Dezember 2013 bis zum 19. Januar 2014 durchgeführt. Eine repräsentative Stichprobe von 958 Probanden nahm an der Untersuchung teil, 936 Teilnehmer beant-worteten dabei alle Fragen. Insgesamt wurden 1876 Aufrufe für den Fragebogen aufgezeichnet. Der überwiegende Teil der Untersuchungsteilnehmer lebt in Mitteldeutschland, aber auch Interessenten aus der Schweiz, aus Österreich, aus Norwegen, aus Armenien und sogar aus Ekuador und Sri Lanka füllten den Fragebogen im Internet aus. Die Auswertung der Untersuchung erfolgte unter Verwendung bi- und multivariater sta-tistischer Analyseverfahren. Zum Einsatz kamen u.a. Faktorenanalysen, Varianzanalysen, Korrespondenzanalysen und die Multidimensionale Skalierung.